Havaianas : Todo mundo usa by ~mayron13
Arquivo - julho, 2010
Por Danielle Magierski Valerio
dani_magi@yahoo.com.br
Dado o acirramento da concorrência resultante da abertura de mercados, o consumidor, seja ele organizacional ou individual, tende cada vez mais a utilizar-se de fatores subjetivos para a escolha de um produto, de uma marca, de um serviço ou mesmo de um fornecedor.
A partir desse fato, torna-se perceptível a importância de a empresa manter uma boa imagem junto aos seus públicos, pois a imagem organizacional é considerada um dos fatores subjetivos mais influentes no estabelecimento de uma decisão de compra ou na escolha de um fornecedor.
Esse contexto é essencial para o crescimento e consolidação das Pequenas Empresas de Base Tecnológica (PEBTs) na área em que atuam. Seus produtos e/ou serviços são tidos como inovadores e, por isso, ainda não possuem um mercado cativo. Necessitam, assim, aprimorar seus esforços de marketing voltados à construção de uma imagem organizacional adequada para conquistar um posicionamento comercial privilegiado.
A imagem organizacional está originalmente ligada aos processos de comunicação da empresa. Os meios de comunicação, por ela utilizados para se comunicar com o mercado, ajudam na formação de sua imagem na mente das pessoas. Tudo o que é oferecido ao cliente, individual ou organizacional, tende a ser rotulado por ele. Nesse processo, os fatos são mais relevantes do que as palavras, e o cliente tende a criar imagens subjetivas em sua mente.
O mecanismo psíquico que conduz a tais associações é complexo e ainda insuficientemente compreendido. A imagem organizacional resulta em uma percepção unificada. Portanto, ela é única. Mas, ao formar esta imagem unificada, a mente das pessoas é levada a considerar todos os atributos perceptíveis (eis a importância de uma PEBT divulgar seus produtos, serviços, junto ao seu ambiente organizacional). Dessa forma, pode-se mencionar que a imagem é o resultado de diversos atributos que se somam, às vezes, com um efeito sinergético.
Ao se estudar a imagem de uma empresa, deve-se considerar qual posicionamento de mercado essa empresa possui ou deseja possuir, pois este é o ponto de partida para se formar uma imagem sólida, que renderá, entre outras vantagens, um retorno comercial.
A imagem que uma empresa conquista é reflexo do seu posicionamento, e, no futuro, haverá dificuldades para alterá-la. Por isso, é importante medir a imagem que o público tem da empresa antes de se desenvolver qualquer plano de comunicação. Esse estudo possibilita que os esforços comunicacionais da organização sejam dirigidos de maneira correta e coerente.
Em resumo, pode-se dizer que o principal motivo para se trabalhar a imagem organizacional de uma PEBT reside no fato de a imagem influenciar o relacionamento da empresa com os seus diversos públicos. Essa imagem pode interferir diretamente no comportamento do cliente no ato da decisão da compra, além de determinar a capacidade da empresa de obter recursos humanos (contratação de pessoal), prospectar recursos financeiros (captação de recursos), relacionar-se com órgãos governamentais e atender eficientemente a suas diversas funções administrativas.
Danielle Magierski Valerio é publicitária, com especialização e mestrado em Engenharia de Produção (UFSCar); atua como consultora de marketing da Cientistas Associados e professora de publicidade & propaganda do Instituto Superior de Ciências Aplicadas.
A relação entre redes sociais e share of mind nunca esteve tão próxima. Antes de tudo, é preciso definir share of mind, que simplesmente é a participação de uma marca na mente dos consumidores. Em muitos dos casos, a medição do Share of mind é feita através de perguntas aos consumidores relacionadas com um tipo de produto. Por exemplo, “Qual é a primeira marca de maionese que lhe vem à cabeça?”. A marca mais citada terá o maior share of mind.
E como as redes sociais podem ajudar para que uma marca tenha mais share of mind? De várias formas: aumentando o contato com os consumidores, interagindo, transmitindo informação e, principalmente, dando mais “pessoalidade” à marca. Na publicidade, as ações nessas redes podem atuar tanto para venda on-line quanto off-line, tornando-se um canal de relacionamento ou informação entre outras formas.
Um estudo do Ebay sobre a receptividade dos usuários a anúncios mostrou que anúncios em redes sociais são mais eficazes do que em portais. A diferença é pequena, somente 2%, mas isso pode resultar em um grande volume de dinheiro. O estudo explica que essa receptividade das redes sociais deve-se ao fato de os usuários confiarem nas indicações de outras pessoas ou de informações que eles seguem ou buscam.
Voltando ao share of mind, para que as ações em redes sociais reflitam nesse ponto, a principal característica das ações deve ser focada no contato continuado e não somente no contato contínuo. Pois, contato contínuo pode ser feito por Spam, chega ao usuário, mas não é relevante. Já um contato continuado implica na participação dos dois lados, sempre com informações relevantes e que agreguem valor ao consumidor e à marca. Diferente de uma ação publicitária massiva, em que se consegue grande visibilidade rapidamente e em massa, o trabalho de marca em redes sociais deve ser feito paulatinamente e focado na qualidade e atenção do serviço prestado.
Fonte: www.comunicacao4x4.com.br
Rui Porto
A segunda palestra do Fashion Marketing 2006 apresentou o case de sucesso das Havaianas. O diretor de comunicação Rui Porto e a consultora de comércio exterior Ângela Hirata explicaram como a São Paulo Alpargatas conseguiu fazer das sandálias de borracha, que eram compradas por consumidores brasileiros de baixa renda, um produto que vende muito no mundo todo.
O sucesso das Havaianas não foi sorte – dependeu de um esforço grande (leia-se investimento) de marketing e comunicação. A marca passou por um processo de mudança que continua. Eles precisaram esforçar-se para enfrentar barreiras de entrada em outros mercados, inclusive a barreira cultural. “Essa é pior que qualquer outra”, conta Ângela. Para Porto, o segredo do sucesso foi “tratamento do negócio como um todo, foco, disciplina, tempo e muita comunicação”. Ele inclui a paixão, referindo-se à dedicação da equipe ao projeto.
Hoje são mais de 70 modelos de Havaiana diferentes no mundo todo, alguns exclusivos e comercializados só no país. Porto explica que isso é uma estratégia para evitar ações de contrabando e pirataria. Tem Havaianas na França que não existem no Brasil, por exemplo.
O diretor de comunicação ainda acrescenta que o desafio é “mudar sem mudar”. As Havaianas podem ter várias linhas diferentes, mas não deve perder sua essência: sandália de borracha, sandália de dedo. “Tem que bater o olho e ver que é uma Havaiana”, ele diz.
Ângela Hirata
Curiosidades
. No último Oscar, cem indicados pela Academia ganharam um par de Havaianas e uma placa em prata-de-lei, com o nome deles gravado.
. Um em cada 10 australianos compra Havaianas. A cada ano. Elas já tem até um apelido por lá: são as havies.
. A Topper, que é um outro produto da São Paulo Alpargatas, é sucesso entre os jovens japoneses.
. Uma butique Havaianas foi aberta há duas semanas em Saint Tropez, um dos destinos paradisíacos preferidos dos jet-setters.
Jorge Wakabara
Fonte: http://chic.ig.com.br/materias/365501-366000/365632/365632_1.html
Sistema inspirado no Nespresso é voltado para a família e conta com modelo de negócio amplo
Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 07/06/2010
bruno@mundodomarketing.com.br
Aos poucos, as cafeteiras que por anos a fio fizeram o café da manhã tradicional dos brasileiros sairão de casa pela porta da cozinha. Enquanto isso, pela porta da frente, entrará em cena uma máquina capaz de produzir café expresso, cappuccino e chocolate quente para toda família. Pelo menos esta é a aposta da Nestlé ao lançar o Nescafé Dolce Gusto com força total, depois de introduzir o modelo lançado na Europa em 2006 e por aqui no ano passado, sendo o primeiro país da América do Sul a receber a novidade.
Nescafé Dolce Gusto aposta num modelo que une uma marca reconhecida a um desejo latente do consumidor brasileiro da classe média: preparar em casa as mesmas bebidas que está acostumado a degustar nas cafeterias. Tudo isso, aliado à facilidade de utilizar a máquina com sistema de cápsulas, a um design diferenciado e a um preço acessível. Qualquer semelhança com o seu primo rico Nespresso não é mera coincidência.
O novo produto foi desenvolvido para preencher um espaço que não estava sendo atendido por Nespresso por conta do preço, da marca e do modelo de distribuição. Uma máquina que prepara apenas o espresso tradicional pode custar até R$ 3 mil e um dos sistemas Nespresso mais em conta sai por R$ 1 mil. Já Dolce Gusto pode ser adquirido por R$ 600,00. Enquanto Nespresso é super premium, focado no café gourmet, na seleção de sabores de café e é vendido em boutiques próprias, Nescafé Dolce Gusto é para massa, com bebidas à base de café e vendido no grande varejo, desde lojas de eletrodomésticos e até supermercados.
Novidade para a família
O posicionamento de Dolce Gusto é de uma máquina – desenvolvida em parceria com a Arno – voltada para a família por ter uma variedade de bebidas, como o espresso tradicional, o espresso intenso, o caffè lungo, o cappuccino, o latte macchiato, com uma combinação do expresso com o leite, e Chococino, um chocolate quente. “O consumidor queria ter estas bebidas diferentes dentro de casa”, aponta Liliam Mirando, Diretora de Cafés e Bebidas da Nestlé. “Ele está ávido por novidade e tinha oportunidade para oferecer uma opção diferente com qualidade e valor”, completa, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A Nestlé levou dois anos para lançar o sistema no Brasil, porque desenvolveu pesquisas quantitativas e qualitativas com consumidores e com revendedores. Descobriu-se que um dos motivos para não comprar as máquinas de espresso, além do preço, era a dificuldade de se preparar a bebida. A multinacional também introduziu o produto de forma gradual para poder corrigir eventuais falhas que, segundo a empresa, não ocorreram. “Queríamos entender a aceitação do consumidor num primeiro momento”, afirma Liliam.
Nescafé Dolce Gusto chegou às lojas primeiro em São Paulo, no Paraná, em Santa Catarina e no Rio Grande do Sul. “A aceitação do consumidor tem sido ótima. Os produtos têm surpreendido o cliente”, comemora a executiva. Os próximos mercados a venderem o produto são Rio de Janeiro, Brasília e Belo Horizonte. Todas as cidades brasileiras, no entanto, podem receber as máquinas pelo fato da companhia vender também pela internet.
Design faz a diferença
O público-alvo do produto é amplo. São pessoas que gostam de café, acostumas às cafeterias e que queiram bebidas de qualidade em casa também. Há consumidores que escolhem lugares de destaque na cozinha ou na sala de jantar para exibir a máquina. A ideia é justamente expor o design diferenciado que ganha cor preta, branca ou vermelha, a mais vendida. Outro atributo do produto valorizado é a personalização. Com Dolce Gusto é possível preparar um café com leite com menos café ou menos leite.
E é no ponto-de-venda que a Nestlé está destacando estas características. Um dos desafios é mostrar que é simples preparar um café espresso. As ações de degustação representam um dos principais pilares de promoção. “Há um mito de que manusear uma máquina de café espresso é difícil. Mostramos que é simples, fácil e é só apertar um botão”, explica Liliam Mirando, da Nestlé. “Temos trabalhado para ter uma conversa próxima com o consumidor para explicar sobre o conceito”, ressalta a Diretora, que estima já ter impactado mais de um milhão de pessoas no PDV.
Outro ponto de alto investimento para a marca é a comunicação. Nescafé Dolce Gusto ganhou o Brasil com comerciais na TV e com merchandising em programas como O Aprendiz, da Rede Record. Agora, a meta é fazer o consumidor comprar. “Gostaríamos que cada brasileiro tivesse uma máquina em casa”, conta Liliam. “Somos referência na produção e devemos ser também no consumo. Dolce Gusto é a democratização do café de qualidade”, acredita.
Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/1,14461,nestle-aposta-em-nescafe-dolce-gusto-para-a-massa.htm
Attentions by Jerico Santander & Peter Jaworowski
