Por Admir Borges

O Brasil dos anos 60 viu surgir uma disciplina que transformaria o ambiente das relações de troca estabelecidas pelo mundo econômico: o Marketing, uma nova disciplina em sua forma embrionária. Ele foi ganhando seus primeiros simpatizantes num período em que a preocupação das empresas estava focada nos processos produtivos e na força de vendas.
Nos meios de comunicação, o rádio, estava em pleno vigor – era o centro das atenções – e a televisão, a novidade surpreendente do século XX, tinha o esboço de uma arrancada definitiva rumo à preferência do público, buscando seu espaço e garantindo destaque entre os meios de massa. Assim, rádio e tv se constituíram nos aliados de primeira hora do marketing, um casamento perfeito para se trabalhar as mensagens de maneira pertinente e multiplicadora, pela vantagem de atingir rapidamente grande parcela da população, ajudando a vender quantidades cada vez maiores de bens de consumo.

Tudo isso causou enorme impacto nos meios de produção, com a conseqüente ampliação geográfica da participação das marcas e o aparecimento de novos produtos que iriam competir com os já tradicionais e líderes de mercado. Também cresceu a malha rodoviária, o sistema de distribuição e logística, as formas de crediário ao consumidor, a adoção do planejamento estratégico pelas grandes empresas, a pesquisa e o teste de mercado.

Dessa forma, o marketing foi ganhando adeptos, estudiosos, pesquisadores e novos autores. Despertou o interesse de empresários de diversos segmentos, bem como dos publicitários, que passaram a propor para seus clientes cada vez mais anúncios, comercias e campanhas completas, traduzindo a evolução do próprio mercado, na busca de um modelo competitivo. As empresas adotaram o estabelecimento de verbas anuais para sua propaganda, que chegaram a representar até 100% do investimento em marketing. Nesse mesmo período a regulamentação do trabalho publicitário, através da Lei 4.680, e a determinação de percentuais de comissão foram importantes para o surgimento e fortalecimento das agências de propaganda, principalmente no eixo Rio – São Paulo. Isso fez com que a propaganda se transformasse no foco das atenções e na principal denominação da atividade mercadológica.

Com a alta visibilidade conquistada pelas agências, estabeleceu-se, no entanto, uma certa confusão semântica para o termo marketing, que ganhou uma série de interpretações e sinônimos, responsáveis pela distorção do seu verdadeiro sentido. Profissionais e leigos passaram a utilizar definições e conceitos de marketing e propaganda sem distinção, como se fossem uma coisa só, até colocando o primeiro como uma ferramenta do segundo e não o contrário, conforme defendem os especialistas e as maiores autoridades no assunto. Por sua vez, publicidade virou sinônimo de propaganda, quando na verdade são disciplinas complementares. Posteriormente, algumas formas de propaganda passaram a ser chamadas de merchandising , ou simplesmente merchan para os inculturados, com o absurdo aval de veículos de grande porte. Ou seja, estabeleceu-se uma verdadeira torre de babel no marketing.

Nessas quatro décadas não houve melhora nesse contexto, apesar do esforço feito através das pesquisas nas grandes universidades e das bibliografias que se multiplicaram. E, se antes a confusão derivava apenas da ignorância sobre o tema, hoje ela parte dos próprios autores e títulos de livros com tendência editorial oportunista. Tanto, que podemos encontrar nas bibliotecas e livrarias toda sorte de configurações, tais como: marketing tuttifruti, marketing de convergência, marketing viral, marketing sexual, marketing de permissão, marketing político, marketing médico, marketing editorial, marketing de imagem, marketing eleitoral, marketing de resultados, e a lista continua.

Infelizmente, como ocorre em outras atividades profissionais, nessa área encontramos pessoas que se autodenominam “experts”, quando na realidade não passam de espertalhões e aproveitadores de plantão. Muitos mandam imprimir em seus cartões de visita: gerente de marketing, supervisor de marketing, consultor de marketing, agente de marketing, assessor de marketing, sem nunca terem feito um curso sério, nem estudado com profundidade os consagrados autores. A preocupação aumenta de tamanho quando deparamos com formadores de opinião, principalmente na mídia, deturpando sobremaneira o conceito do que é marketing, desconsiderando tudo que já foi pesquisado e escrito com seriedade sobre o tema. O mau uso da terminologia, que gera interpretações errôneas, tem levado as pessoas a tratarem o marketing como se fosse qualquer tipo de ação promocional, e até pior, como algo que serve a uma venda forçada e enganosa, sem falar das maquiagens absurdas em produtos e serviços.

Para fermentar um pouco mais a questão cunhou-se nas duas últimas décadas, de maneira negligente, a palavra ” marqueteiro” : uma denominação adotada pelos estrategistas que trabalham para eleger políticos. O termo “marqueteiro” é pejorativo e indesejável para se atribuir a um profissional de marketing. Ele não passa de um profissional episódico, que constrói figuras volúveis como os políticos atuais. O verdadeiro mercadólogo não “faz” a imagem ninguém e desconfia da existência de um “marketing político”, pois utiliza seus conhecimentos teóricos e técnicos para posicionar produtos ou serviços corretos, criando alianças duradouras com os consumidores e usuários, garantindo a satisfação e a imagem positiva das marcas, no longo prazo. O legítimo mercadólogo repudia a invencionice e a alquimia dos “marqueteiros”.

“Tudo é marketing e marketing é tudo” para aqueles que acham que conhecem da matéria, mas que não passam de curiosos e empíricos. Esses, além de desconhecedores da teoria, costumam criar rótulos, frases de efeito, conceitos absurdos e outros termos inadequados. O marketing, segundo os grandes autores, é definido como um conjunto de técnicas que envolvem pesquisa e desenvolvimento de produtos e serviços, teste de mercado, avaliação de micro e macro ambiente, análise da concorrência, lançamento, política de preço, construção de valor, distribuição e logística, força de vendas, branding e composto de comunicação.

Com isso, podemos afirmar que o marketing se apresenta, neste início de século como a disciplina mais badalada e menos compreendida pelos leigos. Há o marketing traduzido pelos marqueteiros, mau visto pelos mercadólogos, e o marketing verdadeiro daqueles que estudam, pesquisam e fazem suas reflexões sobre fundamentos e tendências, livre das propostas especulativas dos espertalhões e aproveitadores. Fazer marketing é o oposto de enganar, maquiar, forçar, ou iludir. Torna-se, assim, indispensável para o profissional que atua nesta área um conhecimento aprofundado da sociologia, da economia, da antropologia, da psicologia e até mesmo da filosofia. O marketing não é disciplina para os vendedores que vendem lenço quando todos estão chorando, como sentenciava a antiga máxima das técnicas de vendas.

Admir Borges, consultor empresarial na área de atendimento ao cliente e Coordenador e Professor de Pós-graduação de Marketing e Comunicação da Uni-bh, Universidade Fumec. e IEC-PUC.